Published paper:

  • Rath Jairak, Prasong Praneetpolgrang, and Kittima Mekhabunchakij “An Empiricle Invesitigatio of e-Trust in e-Business for Instructors and Undergraduate Student,” The 2nd International Conference on Robotics, Informatics, and Intelligent Technology, 11-14 December 2009, Rama Garden Hotel, Bangkok, Thailand.
  • Rath Jairak, Prasong Praneetpolgrang, and Kittima Mekhabunchakij “An Investigation of Trust in e-Learning for Instructors and Students in Private and Public Universities,“ The 6th International Conference on e-Learning for Knowledge-Based Society, 17-18 December 2009, Assumption University Suvarnabhumi Campus, Bangkok, Thailand.
  • รัฐ ใจรักษ์ และประสงค์ ประณีตพลกรัง “สถานการณ์ความไว้วางใจหรือทรัสต์ในการตลาดการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของประเทศไทย,” วิศวกรรมคอมพิวเตอร์สาร,ฉบับที่ 2, กันยายน-ตุลาคม 2553.
  • รัฐ ใจรักษ์ ประสงค์ ประณีตพลกรัง และเทพฤทธิ์ บัณฑิตวัฒนาวงศ์ “การสร้างตัวแบบเชิงสาเหตุใหม่เพื่ออธิบายถึงความตั้งใจในการซื้อซ้ำของลูกค้าในตลาดการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ด้วยการใช้ฟัซซีคอกนิทีพแมพหลายชุด,” Thailand Mobile Applications Symposium, 1-3 October 2010, Queen Sirikit National Convention Center, Bangkok, Thailand.
  • Rath Jairak and Prasong Praneetpolgrang “Using Fazzy Cognitive Map Based-on Structural Equation Modeling for Designing Optimal Control Solution for Retaining Online Customers,” The 3rd National Conference on Information Technology, 28-29 October 2010, The Emmerald Hotel, Bangkok, Thailand.
  • Rath Jairak, Napath Sahakhunchai, Kallaya Jairak, and Prasong Praneetpolgrang “Factors Affecting Intention to Use in Social Networking Sites: An Empirical Study on Thai Society,” The 4th International Conference on Advances in Information Technology, 4-5 November 2010, King Mongkut’s University of Thonburi, Bangkok, Thailand.
  • Rath Jairak and Prasong Praneetpolgrang “The Development of a New Capability Maturity Model for Accessing B2C e-Commerce Services,” 14-16 November 2011 (Selected as the Best Paper), Universiti Teknologi Malaysia International Campus, Kuala Lumpur, Malaysia.
  • ศุภลักษณ์ วัฒนเสถียร ประสงค์ ประณีตพลกรัง รัฐ ใจรักษ์ และเทพฤทธิ์ บัณฑิตวัฒนาวงศ์ “ การพัฒนาตัวแบบความไว้วางใจในการให้บริการคลาวด์ภาครัฐ.” The 9th National Conference on Computing and Information Technology, 9-10 May 2013, Faculty of Information Technology King Mongkut’s University of Technology North Bangkok, Bangkok, Thailand.
  • Rath Jairak and Prasong Praneetpolgrang (2013) “A Practical Approach for Improving B2C e-Commerce Services with a Trust Capability Maturity Model,” International Journal of E-Services and Mobile Applications, Vol.5, No.2, 22-36.
  • Rath Jairak, Prasong Praneetpolgrang, and Nivet Jirawichitchai (2014)” A Road Map for Establishing Trust Management Strategy in E-Commeerce Services using Quality Based Assessment,” Internationa Journal Engineering and Electronic Business, Vol.6, No.5, 1-9.
  • Rath Jairak, Prasong Praneetpolgrang, and Nivet Jirawichitchai (2015) “An Empirical Investigation into the Antecedents of Trust and Satisfaction in e-Commerce Services: Perspective of Thai Customer,” International Arab Journal of e-Technology (IAJet) Vol.4,No.1.
 

Research Interests:

  • Trust Capability Maturity Model
  • Customer Perception

รางวัลที่ได้รับ:

นักศึกษาดีเด่นประเภทวิทยานิพนธ์ระดับปริญญาเอก

สมาคมสถาบันอุดมศึกษาเอกชนแห่งประเทศไทย (สสอท.) ประจำปี 2560

 

Dissertation Title:

ตัวแบบวุฒิภาวะความสามารถในการสร้างความไว้วางใจเพื่อประเมินคุณภาพเว็บไซต์ของการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ผ่านการรับรู้ของลูกค้า
Trust Capability Maturity Model for Assessing Quality of e-Commerce Websites through Customer Perceptions

 

Advisors: ศาสตราจารย์ ดร.ประสงค์ ปราณีตพลกรัง และ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.นิเวศ จิระวิชิตชัย

 

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ อยู่ 3 ประการคือ 1) เพื่อพัฒนาตัวแบบวุฒิภาวะความสามารถในการสร้างความไว้วางใจและตัวชี้วัดที่ใช้ในการประเมินระดับความไว้วางใจที่อิงตามการรับรู้ของลูกค้า 2) เพื่อพัฒนาตัวแบบเชิงสาเหตุที่ใช้เป็นองค์ความรู้ในการอธิบายถึงการรับรู้ของลูกค้าที่มีต่อคุณภาพ เว็บไซต์ของการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และ 3) เพื่อ นํา ตัวแบบวุฒิภาวะความสามารถในการสร้างความไว้วางใจที่สร้างขึ้นใช้ ในการ พัฒนา โปรแกรมประยุกต์สําหรับ ประเมินระดับความไว้วางใจภายในเว็บไซต์ของการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ให้สอดคล้องกับการรับรู้ของลูกค้างานวิจัยนี้ได้ใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณเพื่อพัฒนาแบบสอบถามที่ใช้ในการสํารวจการรับรู้ของผู้บริโภค ซึ่งรวมถึงการรับรู้ที่มีต่อคุณภาพการบริการและความไว้วางใจในเว็บไซต์ของการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์แบบสอบถามฉบับสมบูรณ์ที่พัฒนาขึ้นได้ผ่านกระบวนการตรวจสอบ 3 ขั้นตอน ได้แก่ 1) การตรวจสอบความตรงเชิงโครงสร้างในครั้งแรก 2) การตรวจสอบความตรงเชิงเนื้อหาจากผู้เชี่ยวชาญ และ 3) การตรวจสอบความตรงเชิงโครงสร้างครั้งที่ 2 โดยแบบสอบถามฉบับสมบูรณ์ซึ่งประกอบด้วยการประเมินเว็บไซต์ใน 11 ประเด็น 50 ข้อคําถาม ได้ถูกนําไปทดสอบกับกลุ่มตัวอย่างตามบริบทของงานวิจัยซึ่งเป็นผู้ที่อาศัยอยู่ในภูมิภาคต่างๆ ทั่วประเทศไทย ด้วยแบบสอบถามอิเล็กทรอนิกส์ ผลตอบกลับของแบบสอบถามที่มีความ สมบูรณ์จํานวน 2,151 ชุด ทําให้ผู้วิจัยสามารถพัฒนาตัวแบบเชิงสาเหตุของความไว้วางใจซึ่งใช้เป็นองค์ความรู้สําคัญของกระบวนการประเมินภายในตัวแบบวุฒิภาวะความสามารถในการสร้างความไว้วางใจที่สอดคล้องกับการรับรู้ของลูกค้าที่มีต่อคุณภาพ เว็บไซต์ของการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ได้

ผลการวิจัยพบว่าตัวแบบเชิงสาเหตุของความไว้วางใจประกอบด้วย 7 องค์ประกอบ ได้แก่1) คุณภาพสารสนเทศ 2) คุณภาพระบบ 3) คุณภาพบริ การ 4) ความไว้วางใจ ในระดับความเชื่อ 5) ความเพลิดเพลิน 6) คุณค่า และ 7) ความไว้วางใจในระดับความตั้งใจโดยให้ ค่าทดสอบทางสถิติ สําหรับการ ทดสอบตัวแบบโครงสร้าง ได้ว่า ค่าดัชนีวัดความเป็นปกติอยู่ที่ 0.94 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนเปรียบเทียบอยู่ที่ 0.95 4ค่าดัชนีวัดความกลมกลืนอยู่ที่ 0.92 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้อยู่ที่ 0.88 และค่าดัชนีความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์อยู่ที่ 0.06 ซึ่งทุกค่าอยู่ในเกณฑ์ที่ยอมรับได้ จึงถือว่าตัวแบบเชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้นมี โครงสร้างที่เหมาะสมในการแปลความหมายในเชิงทฤษฎีและ สามารถ นํามาประยุกต์ใช้เพื่อกําหนดกลยุทธ์การดําเนินงานภายในตัวแบบวุฒิภาวะความสามารถในการสร้างความไว้วางใจได้4

ตัวแบบวุฒิภาวะความสามารถในการสร้างความไว้วางใจ4นั้นใช้ตัวชี้วัดซึ่งผ่านการยืนยันผลทดสอบทางสถิติและ มีโครงสร้างหลักที่ประกอบด้วย 1) โครงสร้ างภายในของระดับวุฒิภาวะความสามารถในการสร้างความไว้วางใจ 2) ระดับวุฒิภาวะความสามารถในการสร้างความวางใจ และ 3) เครื่องมือประเมิน ซึ่งภายหลังการทดสอบความแม่นยํา ของ การพยากรณ์ คะแนน ความน่าเชื่อถือ โดยรวม ด้วย ตัวแบบ เชิงสาเหตุของความไว้วางใจผ่านกระบวนการฟัซซีคอกนิทิฟแมพพบว่าความแม่นยําของค่าพยากรณ์มีค่าเฉลี่ย เปอร์เซ็นต์ ความคลาดเคลื่อนสัมบูรณ์เท่ากับร้อยละ 2.86 สะท้อนให้เห็นถึงความแม่นยําของตัววัดที่นําเสนอ และยืนยันได้ว่าตัวแบบที่พัฒนาขึ้นสามารถประเมินระดับ ความสามารถในการสร้างความไว้วางใจในเว็บไซต์ ได้ สอดคล้องกับการรับรู้ของลูกค้า

นอกจากนั้น ในการประยุกต์ใช้การประเมินเว็บไซต์ ตามตัวแบบ1วุฒิภาวะความสามารถในการสร้างความไว้วางใจ4นั้นผู้วิจัยได้ พัฒนาโปรแกรมประยุกต์1เพื่อนําเสนอรายงานที่เป็นส่วนช่วยในการเสนอแนะแนวทางในการปรับปรุงความสามารถในการสร้างความไว้วางใจตามการรับรู้ของลูกค้ า ซึ่งโปรแกรมประยุกต์ที่พัฒนาขึ้นประกอบด้วย 4 ระบบย่อย ได้แก่1) ระบบเสนอคําแนะนําให้กับลูกค้า 2) ระบบเสนอแนะแนวทางการปรับปรุงผู้ค้าออนไลน์ 3) ระบบคํานวณคะแนนความน่าเชื่อถือ และ 4) ระบบการเปรียบเทียบช่วงห่างกับคู่แข่งทางการค้า

 

 

ABSTRACT

The purposes of this research are: 1) to develop a trust capability maturity model (TCMM) and its metric for assessing the level of trust based on customer perceptions, 2) to develop a causal model using as the knowledge for describing customer perceptions toward the quality of e- Commerce website, and 3) to apply the TCMM for developing the application using as a tool to assess the level of trust on the e- Commerce websites to correspond with customer perceptions. This research uses a quantitative method to develop a questionnaire that is used to explore the customer perceptions including the perceptions on quality of services and trust in e-Commerce websites. A complete version of the questionnaire has been developed through the 3 steps of validation as follows: 1) a test of construct validity for the first time, 2) a test of content validity from the experts, and 3) a test of construct validity for the second time. The complete questionnaire consists of 50 items using for assessing the websites on 11 aspects. It has beenperformed with the sample groups according to the research context which are participants who lived in all regions of Thailand through an electronic version of the questionnaire. Responses with IVthe completion of 2,151 participants enable the researcher to develop a trust causal model, which is used as an important knowledge of the internal assessment process within TCMM. This knowledge enables TCMM to build trust consistent with the perception of customers towards the quality of e- Commerce website

The results reveal that the trust causal model consists of 7 components: 1) information quality, 2) system quality, 3) service quality, 4) trusting belief, 5) playfulness, 6) value, and 7) trusting intention. By performing structural model analysis, the statistical indicators can be identified as follows: 1) normed fit index (NFI) at 0.94, 2) comparative fit index (CFI) at 0.95, 3) goodness of fit index (GFI) at 0.92, 4) adjusted goodness of fit index (AGFI) at 0.88, and 5) root mean square error of approximation (RMSEA) at 0.06. All statistical indicators pass their acceptance criteria. It is considered that a developed causal model has the appropriate structure for theoretical interpretation and can be applied to determine the operational strategies within the TCMM.

TCMM using the indicators that is confirmed by statistical tests and the basis of model structure consists of three components: 1) the internal structure of trust capability maturity level, 2) the trust capability maturity levels, and 3) the assessment tool. After measuring the accuracy of the prediction for the total trustworthiness score with trust causal model through the process of fuzzy cognitive map (FCM), the results reveal that the accuracy of the prediction with the value of mean absolute percent error (MAPE) equal to 2.86 percent, reflecting the precision of the proposed measurement. It is also confirm that TCMM can be used to assess the level of trust capability maturity in e-Commerce website that is consistent with the customer perceptions.

In addition, in order to apply the TCMM to assess the capability of websites in building trust, the researcher has developed the application to present the reports for assisting in propose guidelines for improving capability in building trust that is consistent with the customer perceptions. This developed application consists of 4 major parts: 1) the recommendations for customers, 2) the improvement guidelines for online vendors, 3) the trustworthiness scores, and 4) the comparison gap with other vendors.